《旅行社管理》第五版出版，戴斌院长书写序言

作为面向21世纪旅游管理专业课程体系和教学内容改革与实践工程的成果之一，《旅行社管理》（第一版）被纳入高等学校旅游管理专业主干课程教材。 2002年7月高等教育出版社出版。旅游院校广泛采用。 为适应旅游发展、旅行社行业创新和教学实践的需要，编写团队于2005年3月、2009年7月、2017年9月推出更新版本。为了保持教材体系的连续性和完整性，考虑到教学内容的创新性和适用性，第五版继续由戴斌教授和张阳博士共同主编，并特邀尹英梅博士、李银博士、柴岩博士、周博士洪波老师等一线教学、科研、实践专业人士加入编写团队。 本版教材的编写目标、修订要点和章节设计主要体现了以下思想和特点。

01

培养学生旅游服务专业思维和核心价值观

正如星体裂变之于宇宙、分工之于人类历史、旅行社之于旅游活动的作用一样，它们既不是天生的，也不是静态的。 无论是秦始皇东巡、乾隆下征江南，还是李白的一日千里到陵、徐霞客的宁海西关等文人墨客的大游； 无论是地理发现还是欧洲游学，都少不了行程规划、食物供应和风土人情，但这些服务都是通过公共机构、家庭资源或个人影响力为特定人群量身定制的。 在漫长的历史中，绝大多数人都没有机会进行这样的旅行。 然而，托马斯·库克于1841年发起的数十英里的禁酒列车之旅却被载入史册，成为现代旅游业的里程碑。 此次活动是因为它首次以商业化的方式为大家提供专业、高效的出行服务，也是因为市民也可以通过购买商业服务来实现自己的旅行梦想。 1923年，银行家陈光复先生创办中国旅行社。 之所以一百年后仍被业界追忆，是因为他不是从教科书上而是从中国人的旅行场景中发现了商机，并根据旅行者的实际需求开发了产品。 ，而不是照搬欧美旅行社的销售手册。 早期的中国旅行社曾将旅客换乘火车时的行李搬运服务纳入服务清单，成为外国旅客可以信赖的朋友。 抗战爆发后，旅行社转向运输战略物资和文化遗产，直至公司所有资源和重启能力耗尽。 一个为人民服务的企业，一个被国家认可的产业，永远有生存的土壤和成长的空间。 至于长成树还是花，那只是外在形式。

然而，我们的课本是怎样写的呢？ 绝大多数版本深受理论、历史、法律三重因素的影响，以致师生常常“见社不见人”。 一旦离开课堂、离开课本，他们甚至不知道如何与现实对话，进而陷入对理论和课本的深深怀疑中不能自拔。 纯理论教科书将其服务对象限制为非营利性游客。 事实上，从来没有一家世界级旅行社不以商务、公务、公务游客为主要市场。

日本的运输公司和美国运通，以及中国的携程和凯撒都是如此。 从历史上看，我国第一代市场化旅行社从进入市场之日起就从事入境旅游市场，即负责接待旅游团。 国有的中国国旅（CITS）、中国旅行社（CTS）、中国青年旅行社（CTS）是一样的，私营的春秋、中信、南湖也是一样。 从《旅行社管理条例》及其实施细则等法律法规来看，旅行社的业务范围虽然扩大到包括招揽、接待，但仍然离不开套餐价格、团队的基因。和观光。 大众旅游的兴起和互联网的加持，让传统旅游行业监管者和从业者不知所措了20多年。 2020年的COVID-19疫情让业界感叹“无计可施”。 从法律角度看，一切历史都是当代历史，法律法规、行政法规也必须与时俱进。 只有回归旅行和服务的本源，教与学两个方面才能从复杂的现象出发，牢固树立“为旅行者提供专业服务”的经营理念。 有了理想和价值观，我们才能在课堂上和未来的职业生涯中稳步前进。

【本部分章节设计】从现在开始，向前探源，展望未来。 现在是什么情况？ 因为疫情期间休闲生活并未停止，旅行社行业几乎陷入停滞。 这是疫情防控常态化下旅游出行市场不可逆转的复苏。 然而，旅行社除了纷纷叹息之外，没有办法，也没有办法阻止。 旅行社从旅游经济体系的中心滑落到边缘。 不管我们喜欢与否，传统意义上的旅行社时代即将成为历史，一个更广阔、更有前景的旅游服务时代正在开始。 本书各章节以问答的形式展开，层次、逻辑、行文风格与现有同类型教材，包括本书前四版并不严格一致。 例如，将“旅行社的历史进程”替换为“旅行社的前世今生”，将“旅行社的地位和作用”替换为“旅行社解散是疫情造成的事故，还是是旅游市场变化的必然吗？”，将“旅行社就是旅行社”改为“凤凰涅槃”，改为“旅行社的制度创新和市场创新”。 事实上，2020年中旅集团发展论坛推出了文旅融合十大案例，特别是国旅的故宫以东、春秋的“建筑可读，城市微旅游”、携程的目的地营销、凯撒航空餐饮等，表明旅行社向旅游服务商转型已初见成效。

02

培养学生发现旅行需求和产品开发的知识体系

军事院校培养的士兵知道为什么要打仗以及如何赢得战争。 旅游院校培养的学生毕业后必须具备清晰的职业理念和自我发展的职业能力。 旅行社之所以存在，是因为市场上游客对旅游服务有需求。 并不是因为有旅行社才有旅游和旅游服务的需求。 如果旅行社不能充分把握复杂多变的旅游需求并有效满足，那么市场机制就会创造出更新的业务形态来满足需求。 游客的需求包括但不限于信息获取、票务及旅行证件办理、交通、住宿、餐饮、购物、文化体验、社区互动与分享等，这些从出发到回程的线性需求，以及在旅游过程中的生活需求一个特定的空间，可以通过旅行社来实现，也可以通过社区经济等其他替代机构来实现，也可以通过家人、朋友之间的关系来实现，还可以通过与资源提供者的直接交易来实现。供应商。 从业者只有思考市场、从消费出发，才能认清自己立足的土地和成长的空间。 无论是商务、会展、休闲、度假等传统游客，还是求学、文化、探险、自驾等新型游客，只要人们的诗意和遥远的梦想都需要专业的服务； 只要航空公司、酒店度假村、景区、主题公园、餐饮、购物、剧院、博物馆都需要分销渠道，让市场主体和从业者能够克服许多可预见或不可预见的困难，在不断探索和创新中不断前行。 这些要求我们系统、扎实地掌握旅游服务和产品开发的基本理论、基本工具和基本方法。

那么，什么是旅行社产品呢？ 以往教科书给出的标准答案是套餐价格产品、半套餐产品、小套餐价格产品和单一服务。 这个定义是典型的“接地+团队”视角。 未来的旅游产品必须也只能从旅游市场和消费者需求出发，系统地引入“研发+销售”和“散客+目的地生活方式”的新视角。 从游客对美好旅程的新期待、对目的地美好生活的体验来看，旅游市场从来没有一成不变的标准化产品，也没有一去不复返的消费需求。 好的旅游产品是设计出来的而不是模仿的，优质的服务与时俱进，不是一成不变的。 它们既能有效满足现有的旅游和出行需求，也能通过宣传、广告将创新产品列入游客的消费清单。 因此，新时代的旅行社或旅行社管理教材必须充分引入产品思维，告诉学习者什么样的产品才能满足消费者的出行需求。

有了好的产品，还要注重服务创新。 过去我们主要依靠一线导游和公司内部的质量控制。 祖国的山水是否美丽，完全取决于导游的嘴。 时至今日，导游仍然是典型的旅游从业者，也是观察旅游服务水平的窗口。 狭义的导游是指取得旅游行政部门颁发的导游证并在旅行社执业的人员。 广义的导游包括全程导游、当地导游、解说员和出境领队。 从历史、系统、综合的角度看，导游队伍确实在旅游业的发展，特别是旅行社的经营中发挥着积极的作用。 “因为有你，万卷书易读，万里路易行。” 进入大众旅游新时代，媒体不断曝光一些强迫消费、欺诈消费、诱导消费等负面信息，使得导游的社会地位和经济收入陷入螺旋式下降。 在此背景下，单纯依靠传统的培训和考核已经无法维持导游的服务水平和旅行社的服务质量。 虽然旅游部门的行政监管和旅行社的内部质量控制保证了旅行社等窗口行业的服务水平和游客满意度稳步提升，但对于服务于业务的线上线下旅行社来说却并没有起到有效的作用。旅行者和独立旅行者。 行业引导和专业提升手段。 变革的力量更多来自于市场变化和技术进步。 随着人们旅游体验的成熟和移动互联网技术的进步，游客更倾向于自助游和定制游，而不是以跟团游的形式遵循旅行社标准化流程。 资源商销售流程的缩短和分销渠道的拓展，以及平台商对大数据和人工智能的广泛运用，使得旅行社基于信息不对称的利润空间越来越小。 与快速增长和变化的旅游市场相比，旅行社感到仅依靠导游、策划人员和质量控制人员来提高服务水平已经无法实现其目标。 因此，旅行社只能加快数字化转型和市场创新，利用智慧旅游技术、工具和方法，实现服务质量的系统性升级。 资本与技术的耦合将进一步增强旅行社资本与劳动生产率的有机构成，同时也会对现有劳动力市场产生挤出效应，需要企业家和职业经理人进行必要的干预和优化。

【本部分章节设计】从外部（资源、市场）到内部（产品、服务），让未来的实践者在了解大众出行能力的基础上，掌握自然资源、历史文化资源与当代生活方式的融合和消费偏好。 转化为旅游产品的能力。 外部资源必须能够通过品牌、线路、项目、服务、广告、价格策略等方式产品化，一般不能将我们无法控制的资源纳入采购和加工范围。 人们对旅游资源的认识主要局限于山水林草等传统自然资源，以及历史文物、非物质文化遗产、文字典籍等人文资源。 此外，还包括社会主义先进文化和现代生活方式。 大多数情况下，旅行社不具备开发原生自然和历史人力资源的能力。 这是风景名胜区开发商、城市、社区和美丽乡村建设机构的责任。 旅行社应将酒店、民宿、度假村、航空公司、高铁、餐厅、商场、展览馆等商业机构和博物馆、美术馆、剧院、体育赛事主办方等文化机构视为自己的服务对象。自己的资源供应。 商业。 外部市场必须是旅行社有能力提供服务的市场。 任何旅行社都不能不加区别地将全国乃至世界各地的游客纳入其目标市场。 本书引入了动态演化的概念，让学习者了解旅行社如何通过产品和服务满足需求，以及旅行社如何在市场机制的影响下从小到大成长。 第五版放弃了按内部部门谈论各种职能管理的静态视角和标准化叙述方法，将产品研发和服务设计作为重点内容，因为无论学生从哪个院校毕业，都不可能立即进入管理岗位，必须从一线做起。 需要指出的是，我们并不是要培养学生成为服务业流水线上的技术工人，而是告诉他们如何知道正在发生什么、为什么发生，让他们有知识储备和心理准备。去市场上努力奋斗。 无论产品是观光线路、度假体验还是乡村住宿一晚，都必须通过旅游公司销售并被游客感知。

03

培养学生将出行需求和创新动能转化为产品和服务的能力

宏观经济学和宏观历史的视角可以让我们看得更远，看到旅游服务和旅游经济的森林，让我们在学习具体专业知识的过程中不至于迷失方向，进而掌握具体的工具和方法来理清什么我们想要。 达到的目标。 对于旅游服务管理的学习者来说，仅仅有宏观思维和需求方视角是不够的。 还必须从供给侧入手，打造具有管理实践思维的组织，将优质服务理念转化为具体的产品和服务，建立企业与顾客之间的粘性，促进旅行社可持续发展。

我们需要教学生如何销售他们开发的产品和服务。 市场营销、销售管理等专业课程所讲授的知识、工具和方法都在本书中得到体现，如分销渠道的建立、代理商的管理等。 本书在案例选取和知识点介绍上，积极引入社区营销、“种草”与“打卡”、IP打造与周边开发、用户原创内容等获客新思路。 随着万物互联、数字化生存时代的到来，游客在旅行过程中往往会主动或被动地介入生产、流通的各个环节。 如果教材继续坚持“我推销，你接受”“我卖，你买”的传统营销思维，很可能会导致教师厌教、学生厌学的恶性循环。 引入生动的现实生活场景和年轻人的创造力是打破低水平教学循环的关键驱动力。

我们需要教学生如何最好地满足游客在旅行前、旅行中和旅行后的所有需求。 这些需求可能是游客明确表达的，也可能是隐含的。 全面建成小康社会后，大众旅游需求将呈现多元化、分层化。 一成不变的思维和标准无法满足当代人的旅游需求。 要引入技术手段和数字化工具，构建信息收集、分析、干预和反馈体系，实现游客的基本满意。 有必要引入文化创意、艺术引领等理念，提升游客体验和满意度。 为此，我们必须要有与时俱进的意识，综合运用科技、文化、社会力量，创造服务融合的新理念、新动力，最终让未来的从业者形成继续教育、终身学习的理念。 。 。

我们还需要教学生如何建立组织并朝着共同的目标努力，这涉及到企业文化和团队建设。 从全球范围来看，中小微企业是旅游销售的主流形式，特别是1995年、2000年以后出生的企业，传统的集中管理、权威领导的方式已经不再被员工所接受。 从人才招聘、核心价值观培育、职业发展到团队建设，都需要新思维。 我们不能总是想着严格管理、360度无死角管理，但一定要更新观念，培养人才，与年轻人共同成长。 这才是新时代管理者该有的样子。

【本部分章节设计】如何将工商管理的一般理论与旅行社的特殊属性相结合是本部分设计的难点。 如果按照人力资源、财务投资、营销等模块，或者计划、组织、指挥、协调、控制等职能来写，很容易写成企业管理理论在旅行社的实际应用。 如果按照采购、销售、策划、导游、领队、会计、行政等业务流程来编写，则很容易将教材写成旅行社各岗位的业务培训教材。 因此，还是有必要回到旅游服务的需求及其满足这一主线，与供应链共创价值链，进而形成供应链，让学习者了解如何将产品信息传递给消费者终端以及如何将服务理念转化为游客 可感知的服务质量让组织能够调动的所有力量都集中在一个共同的目标上，那就是游客满意度。 沿着这个思路，我们对第四版的相关内容进行了必要的修改，重点关注业务运营模块和业务管理功能如何为游客提供优质服务，以及游客感知的优质服务如何体现。推动要素、功能和模式的创新。

04

培养学生发现机遇、应对挑战的专业素质

在铁路发明之前，游客不需要火车票信息。 民机、邮轮进入旅游市场后，旅行社开始通过舱位配送、包机包船等方式寻找新的业务增长点。 随着航天技术的进步，未来旅行社可能会组织游客探索月球、火星以及更远的外太空。 事实上，每一次科技进步和产业革命都会深刻改变人类的日常生活和出行方式。 问题是大多数人都厌恶风险。 他们只看到不确定性带来的风险，总想守着自己原来的一亩三分地过上安逸的生活。 只要我们把重心从传统的跟团游运营模式转向旅游服务领域，更深层次的创新土壤和无限深远的成长空间就摆在我们面前，关键在于我们是否有发现新事物的眼光。需求并创造新模式。 能力。 有时，教育工作者习惯于将历史视为线性的，而将当下视为静态的。 于是，他们就成了寓言中的寻剑者或守兔者。 相比“抱团取暖”，我还是喜欢庄子说的“江湖莫过于相忘”。 作为高等教育的专业教材，它应该为学习者打开世界视野，给予他们前进的信心和勇气，让他们看到无限可能的未来。

未来，旅行社或服务商不仅有鲜花盛开的春天、硕果累累的秋天，还有风霜雪雨的寒冷冬天，以及难以登天的川路，水流湍急的危险浅滩。 人口结构的变化、周期性的经济危机、战争和恐怖袭击、自然灾害、空难、海难、传染病，以及各种难以预测的黑天鹅和灰犀牛事件，让旅行社时刻面临险境。 丁海峡。 这就是市场的风险，也是商业的魅力。 人无思想，他必忧虑。 对于未来的职业经理人和旅游企业家来说，必须清醒地认识到现实不可能是童话。 关键时刻，神仙总会驾着祥云降临。 相反，他们必须从一开始就学会在不确定性中生活。 ，与风险同行。

影响人类生活和出行方式的因素不仅包括技术，还包括文化、伦理和制度。 如果说科技是推动旅行社行业前进的潜在力量，那么文化、艺术、道德则是保证旅行社行业可持续发展的生命基因。 我们不能说文化是历史的传承和未来的创新； 也不能说制度和道德包括旅游法、旅行社条例、导游管理条例和旅游行政部门，以及行业协会、专业媒体、教育科研机构、生态文化多样性保护组织。 它们将为旅行社管理和旅游服务创新带来现实压力，也将为旅行社提供最长期稳定的保障。 文化的力量如此强大，影响范围如此广泛，旅游服务乃至整个旅游经济体系最初“从经济中进入”，最终“从文化中出来”，成为现代文化产业的重要组成部分。 。

【本部分章节设计】对旅行社及其发展趋势的认识不能仅仅基于微观静态的低维视角，还需要技术创新、市场分工、经济增长和社会发展等宏观动态视角。进步。 从高维的角度来审视它。 文明的演进，包括物质消费和精神享受，将从根本上影响人们的消费偏好。 经常去图书馆、博物馆、美术馆、剧院的公民到了异国他乡，难免会产生相同或相似的文化需求。 高铁、超音速飞机等交通方式的现代化，以及5G通信、物联网、人工智能等技术应用的无处不在，使得游客的一些传统需求消失，同时创造了一些新的需求。内容和场景需求。 。 市场经济的深化、大众创业、万众创新、商业生态的繁荣，使旅行社和旅游服务行业处于不断变革的状态。 本版教材融入了这些变化，从更高的维度、更广阔的视角培养学生面向未来的职业素养。 这些章节的设计、编写和教学目标是最大化学习者面向未来的知识结构和专业能力，将战略管理、知识创新和内在成长的理论成果和实践经验融入其中。 与第二部分和第三部分相比，本部分的章节不受现有知识结构的限制，也不追求自洽的逻辑体系。 相反，他们告诉学习者如何依靠直觉和勇气在无人引导的未来探索无限。 可能的。 从高等教育层次衔接的角度来看，也为今后硕士、博士层次的学习奠定了逻辑基础。

作者 | 戴斌

审稿|杨丽琼

来源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）

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温馨提示

根据《导游管理办法》第三十一条，导游应当参加旅游主管部门、旅游行业组织、旅行社开展的政策法规、安全生产、应急处置、文明服务内容的培训； 鼓励导游人员积极参加其他培训，提高服务水平。

未按要求参加旅游主管部门组织的培训的，依照《导游管理办法》第三十三条的规定，由县级以上旅游主管部门责令改正，可以处以下罚款： 1000元以上； 情节严重的，可以处1000元以下的罚款。 处5000元以上5000元以下罚款。

指示

(1)电脑登录

（2）登录导游之家APP

相关问题及解答

1、培训对象有哪些？

旅行社经理和持证导游。 其中，持证导游是指已注册电子导游证的人员。

2. 培训时间是多少？

自培训通知发布之日起至2023年12月31日。

3、训练方法是什么？

培训采取线上形式，通过国家旅游监管服务平台进行。 培训对象可登录国家旅游监管服务平台网站（）或通过“文化旅游市场通”、“导游之家”APP参加培训。 在规定时间内完成培训的人员将获得电子结业证书。

4、为什么进入系统时出现错误？

培训《通知》刚刚下发，当地的培训系统可能还没有开通，也可能突然涌入太多学员，造成网络拥堵。

5、本次培训与往年导游“云课堂”培训有何不同？

目前，导游“云课堂”（）培训系统已关闭，后续培训工作全部转移至国家旅游监管服务平台（）。 本质上是一样的，只是平台不同而已。

6、不参加培训可能产生哪些后果？

1、在线培训学习情况将纳入“国家旅游监管服务平台”个人培训记录，可能影响下一年度的正常执业，以及电子导游证年审、换发等。

2、在线培训学习情况将为今后导游等级晋升、星级服务评价、“金牌导游”培训目标评选、全国导游大赛报名等提供重要参考。